萬億玩具產業后半場 誰能與樂高共舞？

沃倫·巴菲特曾經說過：購買一個企業就如同購買一個“擁有護城河的城堡”，護城河最好能盡可能的深且寬闊，里面布滿食人魚和鱷魚，能夠抵御所有的競爭。

這里的“護城河”，就是指企業“可持續創造價值”的能力。

作為全球知名的積木玩具品牌，樂高2016年毛利率超過60%，凈利率超過20%，收入規模在玩具行業中位列三甲。

近十年收入和凈利潤的高速增長，在87年的發展過程中，樂高向玩具企業提供了一個成熟且完整的商業模式：

用自身的品牌理念和創新能力，以原創內容為驅動力，構筑企業自身的護城河和安全邊際。

從樂高的商業模式來看，品牌和IP是核心競爭力，而“積木+IP”的戰略則是其保持競爭力的關鍵因素。

在中國的玩具企業中，經歷了OEM代加工模式的粗放式增長，部分企業逐漸意識到文化內容與IP對于品牌溢價的重要性，開始將重心放在產業鏈附加值較高的內容板塊。

受到樂高的啟發，近年來以小白龍為代表的積木玩具公司把樂高作為標桿，加快IP內容的開發與運營的步伐。

目前來看，小白龍或許是對樂高商業模式復制的最為成功的一家本土玩企。

一

近幾年來，中國玩具市場的市場規模和增速不斷增長。

根據全球市場調研公司歐睿咨詢的數據，中國玩具市場零售額從2010年的463億人民幣增長到了2014年的744億，年均增長率12.6%。

但在這樣的增速和市場規模背后，中國本土玩企的生存空間卻在不斷被擠壓。這里面有2個原因：

1、全球玩具行業集中度高，頭部競爭格局穩定；

廣證恒生研報顯示，世界五大玩具巨頭以IP驅動全產業鏈和全球戰略穩占三成份額。

2、本土玩企在玩具產業鏈中處于附加值較低的加工環節。

據中國產業調研網2016年數據，國內現有規模以上玩具企業共計1313家，其中超過90%都以OEM為主，僅有20%擁有自主知識產權，在產業鏈中局限在制造加工環節。

可以看到，在行業競爭中，本土玩企的劣勢在于：品牌優勢欠缺、創新乏力。

實際上，中國玩具的生產數量全球領先，但本土玩具企業的銷量卻無法與樂高等玩具巨頭相匹敵，最重要的核心問題在于玩具產業鏈的發展。

樂高的經驗告訴我們，在整個玩具行業的產業鏈條中，IP是附加值最高的部分之一。

值得注意的是，我國玩具行業已經開始往運營IP方向發展，但整體并沒有形成自身的核心競爭力。

目前來看，國內玩具企業大致可以分為如下兩種：

1、具備內容生產能力，擁有原創IP；

2、只有玩具生產能力，沒有內容生產基礎，依靠外部授權。

其中，沒有內容生產基礎的企業雖然可以在短期內切入IP領域，但本質上仍是代加工環節。

換句話說，在玩企行業競爭的下半場，具備內容生產能力的玩具企業才是樂高們在中國市場真正的對手。

以小白龍為例。在同類企業尚無自身IP加持的情況下，小白龍率先開展整合跨領域、多層次的IP業務，“積高俠”這一原創IP無疑會加深小白龍自身發展的護城河。

為什么這么說呢？

1、“積高俠”是國內積木行業第一部積木題材的動漫作品，具有先發優勢；

2、樂高在中國的暢銷表明，積木+IP戰略效果顯著；

3、圍繞“積高俠”這一核心IP，小白龍可以進行一系列衍生商品的開發，包括游戲、漫畫、影視作品等，形成以內容為主要驅動力的商業模式。

二

對于小白龍而言，原創IP的打造已經讓其實現商業模式的升維。

可以預見的是，一旦完成打造和運營IP并圍繞IP進行資源、產品的有效整合的產業布局，小白龍在中國玩具市場的競爭中則具備降維打擊的實力。

那么問題來了，小白龍未來發展的想象力又在哪里呢？要回答這個問題還得回到小白龍的本身。

1. 成長性良好收入規模處于從1-100的釋放增長

2017年半年報顯示，小白龍上半年實現營業收入為1.02億元，同比增長16.20%。

報告期內，小白龍自主開發動漫產品類別的的收入占比不斷加大，2017年上半年銷售額占公司收入比重由46.01%增加至62.67%。

此外，原創IP的核心優勢正在逐步凸顯。由于沒有昂貴的授權費用，自主產品的毛利率較高，普遍在40%以上，致使小白龍總體毛利率上漲至39.66%。

目前來看，小白龍的業績處于處于從1到100的釋放增長。

2. 盈利能力強勁白馬型PreIPO的投資標的

何謂PreIPO稀缺標的？簡單來說有以下2個特征：A、穩定可持續增長的業績支撐，鎖定IPO的安全邊際；B、有想象空間的業務方向，從根本上驅動公司的未來。

截至2017年上半年，小白龍歸母扣非凈利潤為1422.66萬元，同比增長46.34%。

根據上半年的營收情況簡單折算，小白龍2017年全年營收預計超2億，凈利潤規?？蛇_3000萬左右。

從目前新三板市場的preIPO標的來看，小白龍是為數不多的凈利潤超3000萬但真正的投資價值尚未被市場充分發掘的投資標的。

3. 研發投入持續加碼構筑技術壁壘

就玩具產品而言，其類快消品的商品屬性決定了其較短的流行周期，面對快速變化市場熱點和不同層次的消費需求，這就要求玩企必須具備較為靈敏的反應能力才能在市場中搶占先機。

從這個角度看，擁有強大研發能力和創新能力的玩具企業無疑具有較大的競爭優勢。

數據統計，在2016年，小白龍的研發費用高達1871萬元。公司現擁有注冊商標136項、著作權105項，專利60項，可以看到，基于研發成果的有效轉化，小白龍的綜合競爭力不斷提高。

4. 融資能力新三板玩具行業居首頗受投資者青睞

本質上講，玩具企業也是資本密集型行業，企業的融資能力很大程度上也決定了其發展的規模和產能。

數據統計，在2016年，小白龍在新三板成功募得資金5409萬，占新三板玩具行業融資總額1.96億近四分之一，融資能力居于首位。

此外，小白龍在新三板的成功融資也表示，其“積木+IP”的戰略獲得投資者的認可。

5. 清晰的商業路徑中國版樂高的核心所在

小白龍2016年的年報指出，公司進一步拓展產業延伸，設立控股子公司，同時加大了研發力度?？梢钥吹?，小白龍已經建立起以IP布局為核心的“積木+IP”的全產業鏈生態。

目前來看，小白龍依靠自主研發以及外部授權的形式獲取優質IP資源，通過動漫玩具開發銷售實現收入，這與樂高的商業模式高度重合。

實際上，創造一個IP從某種程度上來說不僅是創造一個內容或者是一個產品，從形象的設計、故事的架構、世界觀、價值觀的輸出等都是IP打磨過程中的核心因素，而這也對企業的實力和眼界提出更高的要求。

從這個層面進行分析，小白龍未來的發展路徑與樂高基本一致。

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