手機廣告發展狀況分析

    手機廣告，亦稱為移動廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業廣告。

    手機廣告是網絡廣告的一種新類型手機廣告實質上是網絡廣告的一種新類型。手機廣告的最大亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。

    一方面，廣告公司和商家通過移動通信網絡發布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，針對性強，信息抵達率高，是一種有效的經營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業務使網絡承載的業務量大為增加，可獲得豐厚的業務收入。

    手機廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點：交互性與主動性強 強交互性是手機媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。這種優勢使手機廣告可以與電子商務緊密結合，馬上完成一個交易的過程。

    傳播迅捷、范圍廣 手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統媒體所無法達到的。

    受眾數量可準確統計 手機廣告的突出特點是可測量性和智能化。廣告主借助于精確統計出來的數據評價廣告效果，進一步審定廣告投放策略，并利用手機媒體的互動和實時特點，按照需要及時變更廣告的形式和內容?；谶@些技術優勢，從基礎層面確立了手機廣告的經濟價值，即節省廣告主的費用投入，增強廣告的實際效果，改變傳統媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

    形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。

    發達國家手機廣告的發展狀況日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，同時又是手機擁有率和使用率最高的國家之一，手機是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發行量最大的報紙《讀賣新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點，開展了廣泛的移動發行業務。

    1999年，日本電報電話公司（NTT）針對手機用戶推出了互聯網模式的服務（I-mode service），I-mode的使用者可通過手機收發郵件、閱讀新聞、購買機票和最新的流行音樂CD，還支持用手機進行網絡游戲和軟件下載。此外，日本電話公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質的業務。

    在I-mode剛推出時，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作?！蹲x賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條、職業棒球大聯盟和J聯賽的戰況及娛樂明星的最新動向等內容服務。2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會社（Toppan Printing Co.，Ltd）合作推出了“讀賣PDA”（PDA Yomiuri）業務，向無線局域網（Wireless Lan）的PDA用戶提供24小時的新聞服務，這項業務的收費為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機用戶傳送各報紙新聞的語音版。

    I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調查顯示，I-mode郵件廣告點擊率高達24.3％.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯網手機服務I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫面上的旗幟（Banner）廣告的點擊率為3.6%，這一數字遠高于僅有0.5％的PC上網者對旗幟廣告的點擊率。另外，I-mode郵件廣告的點擊率為24.3%.同樣是旗幟廣告，調頻廣播電臺網站上娛樂新聞板塊的旗幟廣告的點擊率高達8.8％，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點擊率僅為4.3%.調查結果還表明，廣告內容與網站搭配的好壞將直接影響廣告的點擊率。至于為什么郵件廣告的點擊率高達24％，有人認為是由于郵件廣告到來時伴隨有聲音和振動，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經超過100億日元。

    日本的手機廣告發展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，實現手機廣告的視頻傳播。

    在美國，電視風格的手機廣告正在向人們走來。但是，手機運營商表示，流失客戶的風險是他們對廣告有所保留的強烈動機。手機運營商向廣告商出售手機號碼是非法的，手機運營商也有權利封殺發送垃圾信息的廣告主。從法律上來說，除非用戶同意，運營商不得泄露用戶所處的位置。手機運營商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機費。

    對手機視頻廣告的另一個限制性因素是手機技術。盡管許多手機都能夠使用瀏覽器上網和顯示一些內容，但目前只有極少數手機能夠播放視頻內容，這種情況可能會很快得到改變，手機廣告中將出現更復雜的圖形和視頻。當用戶使用手機上的Web瀏覽器軟件訪問一些網站時，廣告商就會向用戶的手機上發送短信。有的營銷活動建議用戶用手機向廣告主發送短信，獲得促銷優惠。

    2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對在手機上顯示短視頻廣告進行試驗。ESPN計劃在今年晚些時候向手機發送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。其他已經在試水或全面采用集視頻、標語廣告、全屏圖像于一體的手機廣告的廠商包括美國運通、微軟、百事可樂等。Ovum的電信產業分析師羅杰表示，美國2005年手機廣告市場的規模只有4，500萬美元，到2009年時這一市場將擴大到12.6億美元。

    預計會出現許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國的運營商已經采用了由手機營銷協會開發的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發送廣告。

    微軟從2005年9月份開始向企業客戶發送手機廣告，當用戶在手機上瀏覽一些網頁時，就會顯示Microsoft Office的標志。2005年夏季，萬事達向在手機上搜索餐館的用戶發送短信，使他們有機會在附近的餐館贏得免費大餐。

    從理論上說，廣告還能夠更個性化。人們對手機廣告興趣日漸增長的原因之一是手機廣告相對較高的點擊率。手機廣告的點擊率為4％，而互聯網廣告的這一數字只有1%，原因可以歸結為能夠根據時間和手機類型等因素更好地針對特定的用戶。

    廣告是媒體生存的基礎，媒體與廣告總是聯系在一起，尤其當用戶通過媒體獲取免費信息時，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統媒體如此，互聯網媒體也是如此，現在，新興的手機媒體也出現了同樣的特征。

    由市場營銷及技術咨詢公司The Management Network Group在2005年5月26號發布的調查顯示：手機用戶喜歡通過手機接收到視頻和聲音文件。該調查進一步發現，18歲以上的用戶中約有1/4的人稱，如果當前服務提供商沒有移動媒體內容服務，他們就會轉向使用其他運營商的服務，由此看來，針對年輕的手機用戶提供相應的內容服務具有廣闊的前景。

    此外，對于免費接收帶廣告的內容與付費接收不帶廣告的內容兩種選擇中，消費者還是傾向于免費，寧可內容中夾帶廣告。只有1/5的消費者愿意付費以免去廣告。這一結果對廣告客戶來說無疑是一個好消息。尤其是，分析家稱通過傳統媒體打動13～34歲的男性消費者越來越難，因為對他們的需求捉摸不定，但是通過移動平臺廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。

    中國手機廣告發展中存在的問題在技術上，中國手機廣告主要建立在短信技術基礎之上，信息承載量十分有限。顯然，手機廣告要想在中國真正實現大發展，還需要3G技術及其服務在中國的迅速普及。

    手機廣告的市場還需要培育。從手機廣告接收端來看，手機作為個人用品，用戶本能地排斥手機廣告；從廣告主來看，對手機廣告的實際效果還心存疑慮。

    手機廣告在中國得到真正發展之前，還要解決垃圾短信問題，否則手機廣告難以得到廣大手機用戶的認可。無論從哪個角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。

    在打擊垃圾手機廣告方面，各國對付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應對垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國，散發垃圾郵件屬于違法行為，情節嚴重者必被定罪，受到嚴懲。美國弗吉尼亞州2003年4月通過了一項異常嚴厲的反垃圾郵件法，每天發送垃圾郵件數量超過1萬封的人將面臨高額經濟賠償、個人財產被沒收甚至是坐牢的風險。美國已經有18個州制定了反垃圾郵件法規。

    為保護信息消費領域內個人隱私不受侵犯，避免企業在互聯網用戶或手機用戶不知情的情況下利用用戶的個人資料謀取商業利益，歐盟2002年制定了“保護私人信息數據”行為準則。按此準則，歐洲用戶被動接收企業“短信廣告”的現象也將成為過去。準則規定，信息領域內消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網址等個人資料不受侵犯。只有在互聯網用戶或手機用戶同意的情況下，企業才有權向他們發送電郵或SMS信息。這一準則有利于保護歐盟成員國消費者權益，推動歐洲信息社會向前發展。目前，手機廣告還只是處于起步階段。從發展的角度看，手機廣告必然發展方向是3G化、法制化，并且真正實現分眾化。

    （匡文波/人民大學新聞與社會發展研究中心研究員）