博客廣告收獲真金白銀：面臨商業化契機

　　《紐約時報》網絡版今天撰文稱，盡管博客網絡的廣告價格無法與傳統媒體的廣告相比，但在雜志廣告收入日漸下滑的同時，博客網絡(Blog Network)卻在廣告方面收獲了真金白銀。

　　此消彼長

　　4年前，麗莎蘇格(Lisa Sugar)開始利用業余時間撰寫名人八卦方面的博客，現在她和丈夫布萊恩(Brian)成立了一家名為Sugar的媒體公司，運營著12家博客網站，每月訪問者達1100萬，并且吸引了香奈兒和索尼等廣告主。

　　對于大多數博客作者而言，辭職并完全依靠撰寫博客獲取收入仍是一個遙不可及的夢想，但也有象蘇格一樣的創業者通過博客網絡收獲了成功。此類博客網絡往往有一個中心定位，但卻有著不同的主題，就像數字時代的康泰納仕(注：全球最大的雜志出版集團之一)一樣。盡管就廣告價格而言，博客網絡無法與傳統媒體的廣告相比，但在雜志廣告收入日漸下滑的同時，博客網絡卻在廣告方面收獲了真金白銀。

　　Sugar CEO蘇格稱，該公司上半年廣告營收增長20%，今年有望收入同比翻番并扭虧為盈。作為最早、同時也是最大的博客網絡之一，Gawker Media今年上半年的廣告營收也同比增長了45%。這兩家公司都是私營公司，因此沒有披露更多的詳細數字，但據推出，Gawker Media的年營收可能達數百萬美元。與此同時，美國出版商信息局(Publishers Information Bureau)的數據卻顯示，美國雜志上半年廣告營收同比下滑了21%，銷售的廣告頁數同比減少了28%。

　　博客網絡在廣告衰退環境下得以生存，且在海量網絡內容的競爭中獲得成功的原因在于，對于小眾主題的深度報道更為吸引用戶，蘇格表示：“為受眾創造富有吸引力的內容相當困難。”

　　利用業余時間撰寫博客的作者首次發現博客有利可圖，起源于《金融時報》原記者尼克鄧頓(Nick Denton)于2002年創辦的Gawker Media，該博客網絡成長迅猛，目前運營著8家博客網站，每月訪問用戶數超過200萬，有150多名全職和兼職員工。2005年，當詹森卡拉坎尼斯(Jason Calacanis)以報道中宣稱的2500萬美元將其博客網絡Weblogs銷售給AOL之后，博客可以商業化運營的觀念愈發根深蒂固。

　　獨特優勢

　　目前的博客網絡范圍廣泛，包括較大的Gawker和Sugar，以及小規模的、主題更為集中的博客，例如The Business Insider、VentureBeat以及GigaOm Network等涵蓋商業和科技內容的博客，也有類似BlogHer和Glam Media的大型博客網絡，此類網絡互相共享廣告但內容獨立。Sugar的博客網絡包括報道名人八卦的PopSugar、側重于美女的BellaSugar以及育兒類的LilSugar，博客文章大都短小精悍，帶有大幅圖片和吸引人的標題。

　　其它博客網絡也都僅關注小眾化的內容。Gawker Media原執行主編洛克哈特斯蒂爾(Lockhart Steele)稱，該公司的編輯方針是“極度沉迷”(Unhealthily obsessed)，在后來創辦的Curbed博客網絡中，斯蒂爾仍舊遵循這樣的原則。Curbed的博客網絡內容涵蓋房地產、餐飲、購物以及在紐約、洛杉磯和舊金山的旅行指南。斯蒂爾稱：“我們完全沉迷于我們所報道領域的每個細節，這是一種經典的博客模式，即給用戶他們可能希望知道的、某一主題下的所有內容。”對于Curbed網站而言，有時這意味著每天要發表二、三十條關于紐約房地產的文章。

　　這種無所不包的報道，意味著可以讓讀者一天之內多次訪問網站，從而吸引廣告主的注意。Morpheus Media創始人什南瑞德(Shenan Reed)稱，雖然博客網站內容難以預料，包括有時出現較為尖銳的內容，常常讓廣告主感到擔心，但博客網絡卻風險較小。瑞德指出：“當與一家公司進行合作，而這家公司有著同樣的編輯標準和內容控制時，我們認為該公司的內容存在一致性。這也是我們對Sugar、Gawker以及Curbed感興趣的原因。”Morpheus Media是一家數字營銷廣告公司，其客戶包括路易威登和歐萊雅等品牌。

　　由于廣告主沒有時間在網絡上的數百萬個博客中進行篩選，博客網絡也為廣告主投放廣告以覆蓋大量的博客讀者提供了便利。例如，Morpheus為精品百貨零售公司Neiman Marcus在Sugar博客網絡上所策劃的廣告活動中，代表Sugar旗下各博客網站的卡通人物都穿上了Neiman Marcus的衣服，用戶可以點擊這些衣服并購買。

　　破繭之痛

　　但對于Sugar而言，單純依靠廣告成為大型且有利可圖的媒體的夢想并未成真?！恫┛偷钠鹪?、演變以及重要性》一書作者斯科特羅森伯格(Scott Rosenberg)認為：“除了少數幾個例子，我認為人們高估了博客的廣告營收規模。”2007年，獲紅杉資本注資且擁有105名雇員的Sugar收購了電子商務網站ShopStyle，目前Sugar的一半營收來源于后者。通過ShopStyle，用戶可以瀏覽網絡零售商的商品，當用戶點擊訪問零售商或產生購買行為后，Sugar可以獲得傭金。

　　蘇格承認，如果沒有廣告營收和上述收入，Sugar將不可能成長，該公司計劃最終通過銷售類似游戲道具一樣的虛擬物品營利。

　　博客網絡還需要改變所發布的內容類型。盡管許多博客網站在起步階段都是鏈接并針對其他網站的內容發表評論，但如果沒有自己的原創內容，就很難脫穎而出。

　　Curbed的每個網站都有全職編輯和少量自由撰稿人，并開始與當地的報紙就獨家報道進行競爭。Curbed經常利用讀者的線索，并可能根據讀者的反饋，針對一篇文章進行10次更新。當Gawker的博客獲得泄漏的視頻等獨家內容時，網站流量往往是平常的100倍。鄧頓指出：“這都是獨家消息的功勞。”

　　Sugar最近開始制作與購物和名人相關的視頻，并開發了一個名為“OnSugar”的博客軟件。當博客作者利用該軟件展示衣服且讀者點擊購買之后，博客作者和Sugar可以獲得分成。Sugar計劃最終在這些博客上銷售廣告。

　　曾投資谷歌、雅虎和Sugar的紅杉資本投資人邁克爾莫里茨(Michael Moritz)稱：“在網絡上生存并獲得發展的不二法門就是持續創新，如果網絡媒體和娛樂公司無法做到每天都有進步，他們將會象《讀者文摘》一樣走向破產。”